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Customer Journey

Die Customer Journey beschreibt den Weg, den ein Kunde von der ersten Wahrnehmung eines Angebots bis zum Kauf und darüber hinaus durchläuft. Sie gliedert sich typischerweise in Phasen wie Aufmerksamkeit, Überlegung, Entscheidung und Nutzung. Unternehmen nutzen die Customer Journey, um Kontaktpunkte gezielt zu gestalten und Kaufhindernisse an den passenden Stellen zu beseitigen.

Definition

Was ist Customer Journey?

Das Konzept der Customer Journey stammt aus dem Marketing und überträgt die Reisemetapher auf den Entscheidungsprozess eines Kunden. Statt den Kauf als einzelnen Moment zu betrachten, zerlegt die Customer Journey ihn in Phasen von der ersten Aufmerksamkeit über Informationssuche und Vergleich bis zur Entscheidung und zur Nutzung danach. Jede Phase hat eigene Fragen, eigene Kontaktpunkte und eigene Gründe, warum ein Kunde abspringt oder weitermacht.

Relevant ist die Customer Journey für Marketing- und Vertriebsteams, die verstehen wollen, an welcher Stelle Interessenten verloren gehen. Im SAP-Kontext liefern CRM- und Marketing-Lösungen wie die Sales and Service Cloud die Daten für jede Phase, von der ersten Kampagnenreaktion bis zur Serviceanfrage nach dem Kauf. Die Customer Journey ist dabei kein System, sondern ein Analyse- und Gestaltungsrahmen, der auf den Daten dieser Systeme aufsetzt.

Der Einstieg beginnt mit der Kartierung der tatsächlichen Phasen aus Kundensicht, meist auf Basis von Interviews, Web-Analytics und CRM-Daten. Typische Stolperstelle ist die Verwechslung mit dem internen Vertriebsprozess: Die Customer Journey folgt der Perspektive des Kunden, nicht dem Ablauf der eigenen Vertriebsorganisation. Wer beides vermischt, optimiert am Ende die eigenen Prozesse, ohne dass sich die Erfahrung des Kunden wirklich verbessert.

Funktionen

Wie funktioniert Customer Journey?

Technisch wird die Customer Journey aus Daten mehrerer Systeme rekonstruiert: Web-Analytics für die frühen Phasen, CRM-Daten für Vertriebskontakte, Kommerzsysteme für den Kaufabschluss und Serviceplattformen für die Nutzung danach. Diese Datenpunkte werden entlang der Zeitachse eines einzelnen Kunden zusammengeführt, sodass sichtbar wird, welche Kanäle und Kontaktpunkte tatsächlich zum Abschluss beitragen. Aus wiederkehrenden Mustern entstehen typische Journey-Verläufe für unterschiedliche Kundengruppen.

Im SAP-Umfeld speist die Sales and Service Cloud Vertriebs- und Servicekontakte in dieses Bild ein, während Marketing-Automation-Werkzeuge die frühen Phasen abdecken. Die Anbindung an SAP S/4HANA ergänzt Auftrags- und Lieferdaten, damit auch die Phase nach dem Kauf sichtbar bleibt. Je vollständiger diese Systeme verzahnt sind, desto genauer lässt sich die tatsächliche Journey von der Annahme im Marketing-Workshop unterscheiden.

Vorteile

Sichtbare Abbrüche

Phasen mit hoher Abbruchrate lassen sich identifizieren und gezielt mit besseren Inhalten oder kürzeren Prozessen adressieren.

Kanalübergreifender Blick

Werbung, Website, Vertrieb und Service werden als zusammenhängender Weg betrachtet statt als getrennte Kampagnen.

Bessere Ressourcenplanung

Budget und Personal lassen sich auf die Phasen konzentrieren, die den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.

Grundlage für Personalisierung

Kenntnis der Phase erlaubt passendere Ansprache, statt alle Kontakte mit derselben Botschaft zu erreichen.

Grenzen

Datenlücken verzerren das Bild

Ohne Anbindung aller relevanten Systeme entstehen blinde Flecken, meist zwischen Marketing- und Vertriebsdaten.

Kein Selbstzweck

Eine Journey-Karte ohne Maßnahmen an den identifizierten Schwachstellen bleibt eine Grafik ohne Wirkung im Tagesgeschäft.

Vereinfachung der Realität

Reale Kaufentscheidungen verlaufen selten linear. Wer die Journey als starre Abfolge behandelt, übersieht Rücksprünge und Parallelrecherchen.

FAQ

Häufige Fragen zu Customer Journey

Wie viele Phasen hat eine Customer Journey?

Es gibt kein festes Schema. Gängig sind vier bis sechs Phasen von Aufmerksamkeit über Überlegung und Entscheidung bis zur Nutzung und einer möglichen Weiterempfehlung. Die konkrete Einteilung richtet sich nach Branche und Produkt.

Was ist der Unterschied zur Customer Experience?

Die Customer Journey beschreibt den Weg mit seinen Phasen und Kontaktpunkten. Customer Experience bewertet, wie gut jeder dieser Punkte tatsächlich erlebt wird. Die Journey liefert die Struktur, CX liefert die Qualitätsbewertung dazu.

Welche Daten braucht man für eine Customer Journey?

Sinnvoll sind Web-Analytics für frühe Phasen, CRM-Daten für Vertriebskontakte und Auftragsdaten aus dem ERP für die Phase nach dem Kauf. Je vollständiger diese Quellen verknüpft sind, desto genauer wird die Karte.

Lohnt sich eine Customer-Journey-Analyse für kleine Unternehmen?

Auch mit überschaubarer Kundenzahl hilft eine grobe Kartierung, typische Abbruchpunkte zu erkennen. Der Aufwand sollte allerdings zur Unternehmensgröße passen, ein vollständiges Analytics-Setup lohnt sich erst ab einer gewissen Kontaktmenge.

Wie oft sollte die Customer Journey überprüft werden?

Eine feste Frequenz gibt es nicht. Sinnvoll ist eine Überprüfung, wenn sich Produkt, Zielgruppe oder Vertriebskanäle spürbar ändern, sonst veraltet die Karte, ohne dass es auffällt.

Ihr Kontakt

Gabriele Görtz

Head of Sales & Growth

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